Trong một bài viết đăng trên Tạp chí Kinh doanh Harvard năm 2012 có tiêu đề ‘Sự hợp tác hoang đường : Liên minh Nhân sự- Marketing’, Patricia Nazemetz và Will Ruch đưa ra tuyên bố sau:

"Một CMO (Giám đốc Marketing) có thể hoạt động hiệu quả hơn bao nhiêu nếu anh ta biết chắc chắn rằng nhân tài sẽ mang lại lời hứa thương hiệu được thực hiện trong mọi thông điệp tiếp thị ra bên ngoài?"

Nhân viên giúp tăng giá trị thương hiệu

Bài viết nhắm vào các nhà quản lý nhân sự, gợi ý nhân sự đóng vai trò hết sức quan trọng trong sự thành công của tiếp thị và xây dựng thương hiệu lớn. Tại sao? Bởi vì họ có thể có tác động lớn nhất đối với cả những nhân tài hiện có và nhân tài mới giúp khách hàng trải nghiệm các hàng hoá và dịch vụ mà công ty cung cấp.

Chúng ta đều biết những thương hiệu lớn xây dựng giá trị thương hiệu và có 2 điều giúp tăng giá trị thương hiệu:

Lời hứa thương hiệu – thể hiện qua tất cả các nỗ lực quảng cáo giúp hỗ trợ các giá trị khác biệt chính của công ty. Tiếp thị nói chung có trách nhiệm tạo ra và cung cấp điều này.

Trải nghiệm thương hiệu – chính là các sản phẩm được làm ra và các dịch vụ được chuyển tới tất cả các đối tượng (nhân viên toàn thời gian và bán thời gian, các nhà thầu, các nhân viên tự do, v.v.). Nhân sự nói chung chịu trách nhiệm về quá trình tuyển dụng tất cả những đối tượng này.

Có thể công thức hóa như sau:

Giá trị thương hiệu tăng lên khi Trải nghiệm thương hiệu = Lời hứa thương hiệu

Rất dễ hiểu đúng không nào?

Thật không may, với nhiều công ty, Trải nghiệm thương hiệu KHÔNG bằng với Lời hứa thương hiệu. Khi khách hàng cảm thấy thất vọng, bối rối hay bị xem thường, có nghĩa là có sự thiếu kết nối giữa những gì đã hứa hẹn (được mong chờ) và những gì đã được cung cấp (được trải nghiệm).
Đôi khi vấn đề là do tiếp thị, đó là khi họ tạo ra một Lời hứa thương hiệu không thực tế hoặc chỉ là mơ ước. Điều này có thể được giải quyết bằng cách điều chỉnh lời hứa thương hiệu để phù hợp với những gì công ty thực sự có thể tạo ra.
Tuy nhiên, đôi khi, vấn đề lại liên quan đến con người, đó là khi nhân viên không phù hợp với các giá trị khác biệt chính và trải nghiệm thương hiệu bị ảnh hưởng. Điều này có thể được giải quyết bằng cách thuê nhân tài phù hợp với các giá trị và đào tạo đúng cách để giúp mỗi người hiểu được những kỳ vọng và ưu tiên.
Không ngạc nhiên, khi đó nhân sự đóng một vai trò vô cùng quan trọng.

Nói cách khác, nhân sự là nhân tố tiếp thị mới bởi họ có tác động lớn nhất đến trải nghiệm thương hiệu.

5 cách Nhân sự tác động đến Trải nghiệm thương hiệu

Tung hứng nhân tài – Tuyển dụng và khen thưởng cho việc hỗ trợ các giá trị khác biệt. Khi đã biết rõ điều gì là quan trọng nhất thì sẽ dễ dàng xác định và tuyển đúng người. Ví dụ, Mattel sẽ thuê những người thích chơi; 3M lại thuê những người muốn đổi mới; và Volvo tuyển dụng những người ham mê về an toàn phương tiện.

Sa thải hoặc khiển trách nếu vi phạm các giá trị chung. Nếu "Tính toàn vẹn" được liệt kê như một giá trị cốt lõi (như với HP), thì người ta cần phải bị sa thải - hoặc ít nhất là bị khiển trách - nếu họ vi phạm nó. Điều này cũng áp dụng cho tất cả các nhà lãnh đạo cấp cao của công ty. Ví dụ, đây là lý do mà cựu CEO của HP, Mark Hurd, đã từ chức, khi ông tuyên bố: "Tôi đã không đạt được các tiêu chuẩn và nguyên tắc của lòng tin, sự tôn trọng và tính toàn vẹn mà bản thân tôi đã ủng hộ tại HP".

Đưa các giá trị vào trong các bản đánh nhân viên. Nhân sự có thể nâng cao tầm quan trọng của các giá trị của công ty khi họ là một phần của các cuộc đánh giá nhân viên định kỳ. Điều này không chỉ giúp củng cố tầm quan trọng của các giá trị, mà còn mở ra cánh cửa cho các cuộc đối thoại với các nhà quản lý về các vấn đề trong việc mang lại trải nghiệm thương hiệu.

Kết hợp các giá trị vào khen thưởng và sự ghi nhận. Có một câu nói vẫn rất nổi tiếng thế này, "những gì được khen thưởng sẽ được thực hiện." Ví dụ, nếu Hạnh phúc thực sự quan trọng ở Coca-Cola (Lời hứa thương hiệu), thì nhân viên nên được khen thưởng vì đã giúp thực hiện lời hứa này. Nếu ai đó có ý tưởng làm thế nào để cải thiện lời hứa thương hiệu, họ cần được công nhận và vinh danh cho tất cả cùng biết tới.

Khuyến khích và thu thập các câu chuyện về nhân viên. Theo thời gian, các công ty cần phải nắm bắt và xây dựng thần thoại của riêng mình, đó là những câu chuyện về các nhân viên anh hùng được lưu truyền trong công ty - thậm chí cả ngoài công ty – điều này giúp hỗ trợ các giá trị khác biệt chính của công ty. Ví dụ, câu chuyện về việc phát minh ra Post-It Notes của 3M được lưu hành rộng rãi, nó gần như đại diện cho 3M về cả Lời hứa thương hiệu và Trải nghiệm thương hiệu cho 3M. Những câu chuyện như vậy có thể khiến thương hiệu trường tồn.